Мелкие производители запутались в крупных сетях

Часть производителей продукции среднего ценового уровня столкнулись с нежеланием крупных розничных сетей работать с более качественным и более дорогим товаром. Ретейлеры, как посетовали участники дискуссии клуба Winner, организованной РБК Петербург, признают практически одно конкурентное преимущество — низкую цену. Некоторые предприниматели пытаются решить проблему, запуская собственные розничные проекты. Впрочем, как считают эксперты, само по себе появление таких торговых точек едва ли решит проблему сбыта. Как сказал один из опрошенных РБК экспертов, «открыть точку возле «Ашана», а значит сесть на его трафик, еще не означает начать продавать. Если компания не может договориться с крупной сетью, то у нее, возможно, не достаточно отработаны технологии производства или переговоров для собственной розницы.

«Проблема, с которой мы сталкиваемся, — это качество российской продукции, которая наводнила прилавки после того, как ушли иностранцы, — рассказывает директор по финансам и экономике компании «Молочная культура» Виктор Моисеев. — Потребителю сложно разобраться, а нам еще сложнее конкурировать с менее качественными аналогами. Потребителю нужно объяснять, а это требует времени и средств».

Массовые сети, по мнению участников дискуссии, не способны предложить хорошо работающий инструмент для продвижения продукции среднего ценового сегмента. «То, как работают, например, массовые спортивные магазины, — это катастрофа, — делится впечатлениями основатель велосипедной компании «Шульц» Александр Иванов. — Продавцы не всегда могут грамотно консультировать, не умеют собирать/ разбирать велосипед».

Некоторые сети просто отказываются ставить на полку продукцию среднего ценового уровня. Например, как рассказал представитель «Молочной культуры», их продукции нет в сети «Ашан», поскольку магазин отказался ставить на свои полки продукт с такой ценой.

«Углубление нишевых историй — это совершенно естественный процесс, но он вступает в противоречие с унификацией предложения, — объясняет эту тенденцию Александр Тютюнник, заместитель председателя правления банка «Александровский». — C одной стороны, появились крупные банки в стиле супермаркетов. Есть попытка «причесать» всех клиентов под одну гребенку, покупать одинаковое молоко, ездить на одинаковых велосипедах за 6 тысяч рублей и ходить в один банк. С другой стороны, как закономерный ответ этой тенденции, есть спрос на нестандартные продукты. Поэтому есть компании, которые хорошо понимают специфику этого спроса и готовы работать в узком сегменте».

Чтобы обеспечить продвижение своего товара на рынке, некоторые компании решаются на развитие собственной розницы. «У нас пока два магазина. Это пока маркетинговая история, — говорит основатель «Шульц». – Мы, конечно, не собираемся уходить из массовых сетей, потому что нам нужен охват, и для некоторых поставщиков я работаю в минус, только чтобы мой велосипед стоял на витрине, — это хорошая реклама».

«Молочная культура», запустившая свою розницу в 2016 году, также рассматривает собственные магазины как маркетинговую площадку, но не исключают, что со временем этот формат станет отдельным направлением бизнеса. «Мы начали развивать розницу, чтобы получить реакцию с рынка, это в основном наша площадка, по которой мы узнаем, что не так, что можно улучшить, где настроить ценообразование. Одну точку поставили в ТРК, возле входа в «Ашан», — говорит представитель «Молочной культуры». — Пока мы продаем только свою продукцию, но если мы будем серьезно заниматься, то, вероятнее всего, будем увеличивать ассортимент».

Примеры успешного развития розницы и ее превращения из маркетингового инструмента в бизнес-проект на петербургском рынке есть. Один из них — розничная сеть группы «Ладога», крупного дистрибьюторов вина, в которую сейчас входят 8 магазинов и 3 бара в Петербурге, несколько точек в Москве, Симферополе и Воронеже.

Отвечая на вопрос, остается ли до сих пор собственная розница только маркетинговым инструментом, как «Ладога» заявляла ранее, директор по импорту компании Дмитрий Журкин ответил: «Планы по развитию розничной сети есть, если бы она не приносила доход, то масштабировать убытки было бы странно». Еще один пример успешного развития собственной розницы — сеть ГК «Лосево», которая сейчас насчитывает 20 точек в Петербурге и Ленобласти, говорят эксперты.

Однако такие случаи — пока редкость на петербургском рынке. Если у продукции нет лояльного покупателя, то собственная розница не решает этой проблемы, считает гендиректор INFOLine-Аналитики Михаил Бурмистров. «Сесть на трафик «Ашана» еще не означает получить покупателя», — говорит эксперт.

«Отсутствие спроса на товар в сетевых гипермаркетах может означать, что компании не задумывались о своем продвижении или вложили в маркетинг недостаточно средств», — соглашается президент компании Insight Development Ирина Каннуникова.

В любом случае, если производители решили развивать собственную розницу, перед ними неизбежно встанет несколько задач. Первая — расширение ассортимента, говорит И. Каннуникова. Если у группы «Ладога», например, получается обеспечить разнообразие ассортимента за счет того, что компания является не только производителем, но и импортером алкоголя, то в остальных примерах потребуется кооперация с другими компаниями.

«Когда московский производитель хлебобулочных изделий «У Палыча» хотел запускать свою розницу, он столкнулся ровно с той же проблемой — нельзя продавать только выпечку. Он привлек партнеров («Избенка» (молоко) и «Мясной ряд») с целью избежать монопрофиля», — объясняет И. Канунникова. По ее словам, кооперация сейчас может стать более актуальной для производителей, поскольку сроки выхода на доходность для розничных точек в последнее время резко увеличились. «Еще два года назад получить прибыль можно было уже через три месяца работы магазина, но теперь этот срок растянулся на 1,5 года. Не у всех есть ресурсы так долго ждать», — говорит эксперт.

Еще одна сложность, с которой могут столкнуться производители, — взаимоотношения с крупными сетями. «Одновременно с развитием собственной розницы возникают новые темы для переговоров с той дистрибуцией, которая была до этого, — отмечает Д. Журкин. — Для каких-то форматов это безразлично, но какие-то очень чувствительны к тому, что ты им предлагаешь то же самое, что стоит у тебя на полке».