Высшие ценности made in Russia

«Сейчас в тренде российское», — часто произносят представители самых разных отраслей: от фешен-ретейла и ресторанной индустрии до промышленности. Кто и как сегодня создает новые российские товары — читайте в материале Winner club.

Российские бренды одежды, рестораны русской кухни, ИТ-решения, производственное оборудование, наукоемкие технологии, шоколадные конфеты уже долгое время востребованы у потребителей. Ярким примером новой отрасли для отечественной экономики стало виноделие — еще 20 лет назад словосочетание «российское вино» воспринималось как оксюморон. В каких еще отраслях российские компании добились успеха, какие стимулы помогали предпринимателям создавать собственные бренды, развит ли в России «потребительский патриотизм» и какие преграды стоят на пути дальнейшего развития отечественных производителей — обсудили участники Winner Club РБК Петербург на дискуссии «Новое российское. Что и почему хорошо получилось в России?»

За последние годы в разных регионах России появилось большое количество брендов, которые начинались как локальные, но очень быстро стали популярными и востребованными в масштабах всей страны, а некоторые из них смогли занять прочные позиции и на зарубежных рынках. Одним из ярких примеров такого успеха является петербургская конфетная фабрика «Культура», выпускающая кондитерские изделия премиум-класса. Предприятие открылось летом 2022 года, а спустя всего несколько лет «культурные» шоколадные конфеты, кексы и мармелад стали известны по всей России, у компании есть предложения о поставках от партнеров из ОАЭ и Китая.

По словам основателя «Культуры» Дмитрия Рязанова, ключом к успеху проекта стал принципиально новый для российского бизнеса подход. «Мы изначально ставили перед собой цель не сделать что-то, продать и быстро получить максимум прибыли, а сделать лучший на рынке, дорогой, качественный продукт, доступный для всех. Поэтому мы отказались от идеи «копирования», например, рецептур европейского шоколада, а сразу стали придумывать свои аутентичные рецепты. Для того чтобы сделать лучший продукт, нужно использовать лучшее сырье, оборудование, технологии, специалистов. Мы смогли это все найти, совместить и, что, наверное, главное, держать стабильно высокий уровень качества», — говорит Дмитрий Рязанов.

«Нам помогла, во-первых, российская инженерная школа. Наши токарные станки из Ижевска, от Калашникова, дают точность до двух микрон — для микрофона это критически важно. Во-вторых, мы не копировали, а осознанно делали новый продукт, который несет в себе культурный код России, — вдохновлялись церквями и ракетами», — говорит Дэвид Браун. В качестве производственной площадки он выбрал «столицу оружейников» Тулу, где сосредоточены высокие компетенции в области точной металлообработки — и этот выбор себя оправдал: микрофоны под брендом «Союз» сегодня используются многими звукозаписывающими и радиостудиями во всем мире.

Логичным развитием бренда студийных микрофонов «Союз» стал вывод на рынок портативных USB-микрофонов и мобильных диктофонов для записей подкастов, интервью, общения через платформы видео-конференц-связи. «Микрофоны бренда Tula помещаются на ладони, они крайне востребованы у журналистов, для которых они могут заменить целый чемодан техники», — добавляет генеральный директор «Тула Майкрофонс» Алена Енова.

Улучшать можно не только «материальный» продукт, но и среду обитания. Именно такова цель нового курортного проекта премиум-класса «Рощино Residence» петербургского девелопера Георгия Рыкова. «Это совершенно новый продукт, уникальный для российского рынка рекреационной недвижимости. Это и апартаменты, и гостиница, и спа, и детский клуб, и парк, и инфраструктура для активного и пляжного отдыха, и все это на большой красивой территории рядом с Санкт-Петербургом», — рассказывает Георгий Рыков, выступающий соинвестором и акционером проекта.

«Это сложный и дорогой проект, специалистов для его реализации мы ищем по всему миру. Мы простые русские ребята, которые хотят, чтобы в этом конкретном месте всем было бы хорошо», — объясняет мотивацию команды на поиск лучших решений Георгий Рыков.

За последние 10 лет в России сформировалась совершенно новая отрасль — виноделие. «Сейчас виноделие является трендом. У большинства известных людей во власти, в бизнесе есть свои виноградники, и поэтому многие идут в это направление. Если у тебя есть деньги, но нет виноградника и виноделия, значит, с тобой что-то не так», — рассказывает президент Союза сомелье и экспертов России, партнер проекта «РБК Вино» Артур Саркисян.

По его данным, в 2025 году в России насчитывается около 120 винодельческих хозяйств с виноградниками общей площадью более 110 тыс. га, которые выпускают более тысячи сортов вин. Это более чем в 10 раз превышает показатели 2012 года. Отрасль активно развивается: за короткое время российские виноделы усовершенствовали целый ряд технологических процессов, благодаря чему смогли добиться приемлемых показателей чистоты вина.

«Еще одно серьезное достижение российских виноделов — освоение производства белых вин. В России около 60% приходится на виноград красных сортов и лишь 40% — белых, поэтому то, что многие производители пересматривают свою политику и задумываются о выпуске белых вин, очень радует. Белые сорта винограда можно выращивать и в центральных регионах страны, и даже севернее: например, в Воронеже сейчас работают 23 винодельни, интересную продукцию делают в Самаре, появляются виноградники и винодельни в Подмосковье», — рассказывает Артур Саркисян.

Следующая ступень развития — улучшение качества продукта, то есть получение стабильного вина, и увеличение ассортимента премиальной продукции, говорит Артур Саркисян.

Уход из России крупных международных компаний освободил значительные по объемам рыночные ниши, которые стали занимать отечественные производители. Так, заметно пополнилась новыми брендами мебельная отрасль. «В последние два года мы видим много новых мебельных стартапов, ориентированных на внутренний спрос. Люди, которые раньше покупали мебель из Германии или Италии, сейчас либо не могут ее привезти, либо цены стали несоразмерно высокими, поэтому рынок начал перестраиваться, возникло понятие «мебельная мастерская». И если раньше даже хороших изготовителей мебели мы называли «гаражниками», то теперь их зовут ремесленниками», — рассказывает Вадим Осипов, совладелец и генеральный директор компании «Слотекс», которая в 2023 году купила производственную площадку IKEA в Новгородской области.

Сейчас, по его словам, в отрасли интересный период: «С одной стороны, не без боли, а с другой — не без удовольствия наблюдаем, как перестраивается бизнес. Мебельная розница умирает, все цифровизируется, и маркетплейсы забирают поток, поэтому надо уметь с ними работать: без сильного бренда тебя просто не увидят. Это дало толчок, многие начали повышать качество, искать преимущества, проявлять клиентоориентированность. Мы сейчас точно понимаем, что это изменения, которые требуют адаптации, а любая адаптация всегда проходит через боль».

По словам Вадима Осипова, на рынке сейчас есть сильные компании, которые работают в разных нишах, но большинство из них выпускает мебель не под своим брендом, а по контрактам. «Я думаю, что пока они — на пути к созданию собственных брендов и в ближайшие годы мы увидим какие-то новые откровения», — говорит Вадим Осипов.

Одним из стимулов к развитию для российских инжиниринговых компаний стала господдержка, запущенная постановлением правительства № 109 от 17 февраля 2016 года. «Наша основная деятельность — это проектирование, строительство, оснащение и запуск производств электроники. Конечно, огромное количество технологического оборудования мы до сих пор поставляем из-за рубежа, сейчас это в основном Китай, но было два значимых периода, когда мы успешно запустили и развили собственное производство. Первый произошел еще в 2000-х, тогда мы начали делать промышленную мебель. Это востребованная продукция на рынке, и ее самостоятельный выпуск оказался на 50–60% дешевле, чем закупка за рубежом. Второй импульс случился в 2016 году: мы воспользовались господдержкой и локализовали производство некоторых видов технологического оборудования», — говорит собственник и председатель совета директоров ГК «Диполь» Николай Ковалев.

Для отечественной сферы ИТ «расцвет» начался после «крымских» санкций, уверен основатель корпорации ITG Дмитрий Гачко. «Тогда конкуренты российских разработчиков сделали все, чтобы мы начали активно расти и развиваться», — поясняет он. Российские ИТ-компании стали активно инвестировать в собственные софтверные разработки еще в 2018–2019 годах, и после 2022 года эти продукты оказались очень востребованными. «Требование государства о переходе отечественных компаний на российский софт стало еще одним сильным стимулом роста ИТ-отрасли. Сейчас нет такого программного обеспечения, которое мы бы не смогли заместить», — уверен Дмитрий Гачко.

Однако положительное влияние санкций ощущают на себе не все отрасли. Так, производители сыров до сих пор испытывают нехватку качественной упаковки и закваски для кисломолочной продукции, говорит Ричард Рон, операционный директор агропромышленного холдинга «Терра Нова». «Большой проблемой для пищевого производства стали санкции. Я делаю сыры, и мне не хватает двух компонентов: закваски и упаковки. Ни того, ни другого должного качества в России нет. Я пробовал работать с российской упаковкой, но вкус сыра меняется, продажи падают. Французская бумажная упаковка стоит в десять раз дороже российской. С закваской — еще сложнее. В России нет качественной закваски на молоке, приходится каждый раз покупать немецкую. При этом качество самого молока в стране высокое», — поясняет он.

Серьезным препятствием для развития целого ряда отраслей обрабатывающей промышленности и производства электроэнергии является большая зависимость от иностранных технологий, констатирует адвокат, руководитель направления реструктуризация и несостоятельность (банкротство) ООО «Некстонс СТП» Арутюн Саркисян. «К примеру, на многих российских заводах стоят турбины производства «Сименс», и у бизнеса возникают проблемы с их ремонтом, сервисом и гарантийной заменой. Но своих турбин в необходимом количестве и мощности мы делать не можем, так как это наукоемкое производство, которое требует значительных капитальных инвестиций, квалифицированного иностранного персонала, долгих лет разработок и технологий, и самого продукта (который может быть уникальным). Мы делаем первые шаги в этом направлении, но до финиша — готовой полностью российской турбины высокой мощности и в необходимом количестве согласно потребностям — еще очень далеко. Аналогичная ситуация и с запасными частями к иностранному специализированному оборудованию, поскольку аналоги запасных частей попросту бывает „не поженить“», — говорит Арутюн Саркисян.

Сама по себе ситуация с «выходом» иностранных компаний с российского рынка применительно к производственникам должна, по его словам, стать драйвером создания собственных предприятий, максимально защищенных от внешних факторов.

Пока же развитию российских брендов и производств препятствует высокая ключевая ставка Центробанка, отмечали участники дискуссии. «Любая масштабная инициатива с серьезными инвестициями требует заемных средств, а при таком уровне ключевой ставки кредитование нецелесообразно, оно делает проект заведомо убыточным», — поясняет Георгий Рыков.

Высокая ключевая ставка тормозит спрос на потребительские товары долговременного использования, добавляет Вадим Осипов. «Покупатели предпочитают отложить покупку или положить деньги на депозит. Это заставляет производителей переосмыслить подход и спросить себя: как стать интереснее, как лучше понять потребителя?» — поясняет он.

Успех российского бренда напрямую зависит от ценностей, которые в нем заложены его создателем, и от того, насколько у него получилось эти ценности донести до потребителя, резюмирует основатель консалтинговой компании Blcons Group Екатерина Литау.

При этом, отмечает Николай Ковалев, производителю крайне важно самому с уважением относиться к своему продукту, знаниям и технологиям, так как это формирует базовый уровень доверия потребителя и способствует увеличению спроса на продукцию того или иного бренда.

Рост «потребительского патриотизма» — дело времени, пока же «люди вроде и готовы к изменениям, но продолжают действовать инерционно, по привычке», говорит Дмитрий Гачко. В такой ситуации российским брендам нужно планомерно двигаться в выбранном направлении, не отказываться от высших ценностей и постепенно транслировать их все более широкому кругу потребителей — такая стратегия в итоге приведет к успеху, заключают участники дискуссии.