«Для российских компаний закрылись почти все возможности по ведению бизнеса в дальнем зарубежье. Проблемы санкций, закрытых границ, ограничение банковских переводов не способствуют ведению бизнеса в Европе. А страны Африки и Латинской Америки пока недостаточно понятны», — объясняет рост интереса российских предпринимателей к ближнему зарубежью старший партнер «Пепеляев Групп», руководитель офиса в Санкт-Петербурге Сергей Спасеннов. Помимо свободного доступа, эти рынки обладают еще одним важным преимуществом — пустыми нишами. Отсутствие целого ряда товаров, услуг, современных технологий на рынках ближнего зарубежья — предпосылка для успешной экспансии. Неудовлетворенный спрос сформировали как релоканты из РФ, так и местное население, которое тоже ждет более современного сервиса.

«В Казахстане отсутствуют аналоги «Яндекс.Лавки», «Самоката» и прочие онлайн-сервисы. Рынок электронной коммерции — интернет-магазины, удобная доставка — в стадии активного развития, как это было в России лет десять назад, и здесь кроются большие возможности. Собирать «иксы» на низком рынке — прекрасное решение для инвестора, главное — подходить к этому вдумчиво, с четким бизнес-планом, закладывая все риски и понятный фонд оплаты труда», — говорит руководитель направления СДЭК Вадим Бондарев. Один из крупнейших российских операторов экспресс-доставки за последние годы открыл в странах ближнего зарубежья порядка 200 офисов, большая часть которых приходится на Казахстан. Экспансия проводится как собственными силами, так и с помощью франчайзинговой сети.

«Есть примеры успешных франчайзи в России, которые после февраля 2022 года стали открывать офисы в Казахстане и растут кратно там. Просто используют на новом рынке свой опыт — и это круто работает», — добавляет Вадим Бондарев.

«Рынок логистики Казахстана и стран Средней Азии — это золотое дно. Если не будет санкций, то логистика — это первое, что приходит на ум, когда говорим об инвестициях в эти страны», — подтверждает генеральный директор УК «МТЛ» (ГК «Бестъ») Николай Антонов.

Второй перспективный, с его точки зрения, вариант входа на эти территории — инвестиции в готовую коммерческую недвижимость с последующей реконструкцией и реконцепцией. «Рынок недвижимости Казахстана хаотичный и недооцененный. Здесь есть определенный потенциал с точки зрения строительства правильно «собранных» торговых центров, коворкингов и апарт-отелей, потому что их подход к управлению доходной недвижимостью отстает от нас на 3–4 года», — поясняет Николай Антонов, чья команда ведет несколько проектов в Казахстане и Кыргызстане.

Рынок недвижимости Кыргызстана, по словам эксперта, вызревает еще медленнее: он только подходит к проектному финансированию и ипотечному кредитованию, давно ставших привычными для российских девелоперов. «Это как машина времени, которая перемещает вас в прошлое и дает возможность вновь пройти свои итерации, повторить пути, которые проходили в течение 10–15 лет», — говорит Николай Антонов. Владение современными технологиями и готовность к их внедрению на осваиваемых рынках становится сильным конкурентным преимуществом перед местными игроками.

В нестандартной ситуации оказалась компания «Деловые решения и технологии», занимающаяся экспертными решениями в области аудита, консалтинга, управления рисками: год назад она вышла из международной сети Deloitte и теперь довольно успешно конкурирует с бывшими коллегами в ближнем зарубежье. Релевантный опыт развития на нестабильном рынке, приобретенный в прошлые десятилетия, дает российским предпринимателям большую гибкость и стрессоустойчивость по сравнению с западными компаниями.

«Мы решили воспользоваться стратегией, которую в свое время применила «Большая четверка» (четыре крупнейших в мире сети компаний, предоставляющих аудиторские и консалтинговые услуги), когда пришла в Россию. Мы тоже посчитали необходимым прийти туда, куда идет российский бизнес, — рассказывает член правления «Деловые решения и технологии» Шариф Галеев. — Решение с Казахстаном было достаточно очевидным: мы там работали в прежние годы, я там пожил и неплохо представляю культуру и бизнес-процессы. Мы также видим, как «выстрелил» рынок Узбекистана, но он не настолько очевиден, в том числе с точки зрения зрелости управленческих практик». По словам Шарифа Галеева, полутеневые процессы и договорные методы, нередко практикуемые на этом рынке, плохо монтируются со стандартами и ценностями цивилизованного ведения бизнеса, глубоко усвоенными компанией в ее бытность частью международного холдинга.

«Мы начали работать в бывших странах Советского Союза в 2002 году, зашли туда давно и надолго и с тех пор только усиливаем свое присутствие», — рассказывает Александр Лопухов, генеральный директор компании «Тепловое Оборудование», входящей в корпорацию «Термекс». Специализирующаяся на производстве водонагревателей международная торгово-производственная корпорация «Термекс» на сегодня включает 28 предприятий в 14 странах мира, в том числе заводы в РФ, Китае и Турции. В 2023 году продукция товарной номенклатуры компании была внесена в санкционный список, и крупный несырьевой экспортер остался без европейских рынков сбыта.

«Мы переориентировали почти весь высвободившийся экспортный поток на Африку, которая тоже, как и Средняя Азия, демонстрирует быстрые темпы роста. Смотрим в сторону Латинской Америки — огромный рынок с такими темпами роста населения, какого вы нигде не найдете. В Казахстане у нас хороший рост продаж, и в Кыргызстане, хотя это небольшой рынок. Но отмечу самое интересное: в последнее время мы сталкиваемся с тем, что покупатели хотят именно русскую продукцию. Не с китайского завода, не с турецкого, именно из России», — говорит Александр Лопухов.

Привлекательность рынков ближнего зарубежья уравновешивается не менее весомыми минусами, такими как национальные особенности бизнес-среды и высокие страновые риски. «Не стал бы сравнивать Среднюю Азию с Россией 90-х: тогда у нас иностранцам было гораздо проще. Если губернатор давал зеленый свет, проект становился флагманским и все работало — подписывались согласования, разрешения, строилось новое современное производство. В странах ближнего зарубежья все-таки сложнее — из-за особенностей менталитета», — констатирует Сергей Спасеннов. Российский бизнес на незнакомых азиатских рынках сталкивается не только с регуляторными сложностями, но и с локальными правилами, неочевидными для чужака. «Инвестору сразу говорят: ребята, ищите мощного местного игрока, берите его в партнеры, и вам будет проще. Вы не будете ошибаться. Местный партнер, защищая интересы вашей совместной компании как своей, будет биться за каждую копейку», — поясняет Спасеннов.

Эксперт обращает внимание и на специфику местного рынка труда, способную стать тормозом для реализации проектов. «Уже сейчас с людьми проблема — с квалификацией, с мотивацией. У бизнеса есть понимание, что менеджеров придется завозить из России. Но в тот же Казахстан нельзя просто привезти топ-менеджера и сказать — он будет руководить предприятием. К экспатам повышенные требования, в том числе к образованию. Местные правила очень сильно продвигают своих граждан, и, прежде чем нанять одного иностранца, нужно, чтобы 10 местных было трудоустроено», — добавляет Сергей Спасеннов. Похожая ситуация с «квотированием» рабочих мест для граждан страны сложилась и в Узбекистане, говорят участники мероприятия.

Идя в Казахстан, нужно учитывать политические риски, добавляет генеральный директор коммуникационного агентства iTrend Павел Житнюк. По его словам, крупные российские ИТ-компании пришли в страну довольно давно и сначала чувствовали себя достаточно комфортно, в том числе принимали участие в крупных государственных проектах. Это, например, подготовка к внедрению цифрового тенге или платформенные решения для цифровизация госуслуг, вспоминает эксперт. Но со сменой команд в правящих кругах страны и особенно после начала СВО российские компании столкнулись со сложностями.

Сегодня, несмотря на более выгодные и интересные предложения россиян, казахстанские заказчики зачастую отдают предпочтение продуктам и решениям западных ИТ-корпораций, технологическая зависимость от которых в стране растет. «У ИТ-бизнеса закончился короткий период ажиотажных ожиданий, что мы сейчас придем на перспективный дружественный рынок, где нам все будут рады. Сейчас у людей — фаза принятия: для реализации крупных проектов придется очень много и долго инвестировать, при этом скрывать российские корни.

Плюс к тому возникают новые препятствия — например, принятие закона о хранении персональных данных, — которые требуют все новых вложений», — рассказывает Павел Житнюк. По его мнению, «Узбекистан сегодня выглядит политически более дружелюбным по отношению к российскому бизнесу», но небольшой объем рынка, сложная регуляторная база и слабо развитая ИТ-инфраструктура пока сдерживают экспансию российских айтишников на этот рынок.

Порой рынок не готов принять новые проекты из-за несложившегося спроса. «Рынок оптики в Казахстане еще не консолидирован, — говорит владелец сети салонов оптик «Счастливый взгляд» Виктор Гордейчук. — На нем нет крупных игроков, нет явного лидера. Медицинский сервис в большинстве оптик находится на низком уровне и не востребован со стороны населения. Доля заказов индивидуальных, в том числе мультифокальных, линз близка к нулю, тогда как в нашей бизнес-модели мы, наоборот, делаем упор на медицинский сервис и подбор линз для сложной коррекции. На данный момент у нас в Казахстане доля подобных заказов только немногим больше, чем в целом по рынку. Возникли сложности с формированием матрицы оправ и солнцезащитных очков. «Там востребованы широкие оправы. А в нашей российской матрице их доля намного ниже», — добавляет Гордейчук.

Тем не менее компания рассматривает ближнее зарубежье как рынок возможностей и планирует открытие новых салонов. «По нашему опыту, появление на рынке игрока, который предлагает новые технологии и медицинский сервис, стимулирует развиваться конкурентов, что дает дополнительный импульс в развитии оптических услуг. Я уверен, что за короткий срок рынок изменится и наша модель заработает в Казахстане», — говорит Виктор Гордейчук.

Определяя географию будущих инвестиций, необходимо сосредоточиться не на сходстве, а на различиях рынков бывших советских республик. Казахстан, безусловно, лидирует по размерам экономики, величине территории, зрелости рынка. Обратная сторона его привлекательности — более высокий градус конкуренции с западными компаниями и жесткие требования государства к пришлым инвесторам и, соответственно, высокие политические риски. Отстающие от соседа рынки могут оказаться более интересной локацией для бизнеса, настроенного на долгосрочный рост.

«В зависимости от емкости рынка вы для себя выбираете свой мир. Вы подбираете саму модель работы, но нужно понимать сложности местных историй», — считает Евгений Садыров, руководитель направления развития азиатских стран «Арман Групп». Компания, двадцать лет работающая в сегменте телекоммуникационных систем для промышленности, сейчас ведет проекты во всех среднеазиатских странах.

«Сейчас для меня, как для руководителя продаж по азиатским странам, Узбекистан является лидером. Его экономика уступает в размерах казахстанской, но сколько он развивает нефтяных месторождений, это просто колоссально! Там стройка за стройкой идет. И туда надо идти, пока не поздно, имея в виду, что в Узбекистане все процессы идут очень медленно, работает формула «80 процентов усилий — 20 процентов результата». И мы идем, так как именно там сейчас большие деньги, и, как проектная организация, понимаем, что от начала работы до логического завершения проходит полтора-два, иногда три года», — говорит Евгений Садыров.

Рынки ближнего зарубежья ввиду недоступности Европы становятся все более важными территориями для российского бизнеса. Несмотря на то что политически эти страны всегда будут лавировать между Россией и Западом, ситуативно выбирая более выгодную позицию, развивать проекты в них будет вполне возможно, считают участники клуба. У тех, кто готов к риску и к учету местной специфики, в дружественных странах — большое будущее.