Эмоции — новая нефть: как впечатления становятся частью продукта

На фоне торможения потребительского спроса компании начинают корректировать продуктовые стратегии. Какое место в них занимают эмоции — в материале РБК Петербург.

В ХХI веке эмоциональная составляющая становится базовой ценностью любого продукта. Покупатели готовы сокращать бюджеты на основные траты и увеличивать на покупки, дающие сильные позитивные эмоции, а компании начинают конкурировать уже не за деньги, а за время и внимание потребителей. Как предприниматели повышают ценность своих товаров и услуг, в каком направлении корректируют продуктовые стратегии и кто сегодня конкурирует за эмоции горожан — обсудили участники дискуссии РБК Петербург, организованной в рамках проекта Winner Club.

«Мы все боремся за внимание друг друга» — этой формулой директор Александринского театра (Национального драматического театра России) Александр Малич задал рамку всей дискуссии. В экономике 2026 года привычные границы рынков окончательно размываются: театр соперничает не только с кино, но и с ресторанами, путешествиями и спортом. Главный дефицитный ресурс — время, а значит, и эмоции, которые это время наполняют.

В период низкого спроса умение включать эмоции в состав продукта становится для компаний одним из ключевых конкурентных преимуществ. Но есть и другая сторона медали — на «рынке эмоций» у бизнеса появляются новые, подчас неожиданные соперники из других отраслей, создающих ценные впечатления для одной и той же аудитории.

«Если смотреть в любой соцсети, то ты видишь, что одни и те же люди фотографируются сегодня в театре, а завтра на футболе. И эмоции от матча могут быть гораздо более яркими, чем от какого-нибудь спектакля», — отмечает Александр Малич. По его прогнозам, сегодняшний театральный бум скоро закончится, потому что аудитория однажды переключится на что-то другое. При этом конкуренция в индустрии впечатлений усиливается падением покупательской способности: «если билет стоит 15 тыс. или даже 5 тыс. руб. — это отсекает большое количество зрителей». А поддерживает театр его реактивность — в отличие от фильма, который снят однажды и навсегда, спектакль, даже поставленный 15 лет назад, меняется здесь и сейчас в зависимости от контекста, говорит Александр Малич.

Президент АНО «Светлая музыка» Илья Бортнюк предлагает смотреть шире: «Глобально с музыкой ничего не изменилось — она доставляет людям наивысшие эмоции, и, наверное, это один из самых приближенных к религии видов искусства, когда человек одухотворяется и возвышается над действительностью. И даже технологические изменения не меняют сути: искусственный интеллект не заменит живые эмоции и концерты. Плюс в музыке присутствует мифология — артисты, за которыми следишь и примеряешь их роль на себя».

После пандемии, а потом после начала СВО люди на фестивалях стали еще более эмпатичными друг к другу и к музыке, делится наблюдениями Илья Бортнюк. Но и он признает наличие внутриотраслевой конкуренции, и «духовное» проигрывает «материальному» в ценовой борьбе — «у большинства людей нет физической потребности слушать музыку, поэтому рестораны побеждают».

Сооснователь и СЕО ресторанов Closer и Saro Андрей Ермишкин фиксирует сдвиг в ресторанной индустрии: если раньше все определял продукт, то теперь важнее контекст, так как «люди стараются придерживаться определенной поведенческой модели».

Он подчеркивает, что конкуренция за эмоциональное впечатление между ресторанами сейчас на пике. «Впечатление от ресторана начинается задолго до его посещения: вам важно зайти на страницу соцсетей, посмотреть, как выглядит еда, какая публика, составить предварительное мнение. И конкуренция началась еще до того, когда человек пересек нашу дверь», — говорит Андрей Ермишкин. Любопытно, что борьба идет не только за позитивные эмоции, но и за сокращение негативных. «Исправить плохое впечатление намного сложнее. Опыт должен быть бесшовным», — подчеркивает Андрей Ермишкин.

С ним соглашается руководитель интерьерной студии Ксении Смирновой Ксения Смирнова, которая прямо говорит — важно, чтобы человек чувствовал себя в безопасности и уюте: «В ресторане гость должен иметь возможность расслабиться. Комфортный климат, музыка и свет, яркий на столе, но не попадающий на лицо, закрытая спина, возможность контролировать пространство — все это создает чувство безопасности. Я считаю, что ресторанный бизнес — один из самых сложных, потому что здесь нельзя ошибиться ни в одной детали». Даже стараясь делать посещение заведения запоминающимся, заставить гостя переживать радость, интерес и удивление, важно делать это деликатно, чтобы не перейти грань и не вызвать у гостя дискомфорт, уточняет Ксения Смирнова.

Эту же философию безопасного эскапизма используют продавцы премиальной недвижимости. «Дом — это уже не просто «моя крепость». Сегодня строительство загородного дома — это фактор самореализации. Особенно это применимо к премиальному сегменту.

Создавая индивидуальный проект дома, продумывая сценарии жизни в нем, выбирая стиль, материалы и декор, вы создаете свой уникальный мир, — объясняет директор по маркетингу Starkwood Екатерина Сударева. — Кроме этого, в современном хаотичном мире человеку важны защита и автономность, которые он получает вместе с собственным домом. Но премиальный сегмент и деревянная архитектура — это не только про эмоции, это еще и про смыслы. Мы говорим с нашими заказчиками про качество жизни, которое им обеспечивает деревянный дом, про нашу философию, принципы работы и взаимодействия с клиентами. Слоган нашей рекламной кампании звучит так: «Удовольствие от дома начинается со строительства». Согласитесь, в нем присутствуют эмоции! Создание дома — это очень емкий с точки зрения времени и финансов вопрос. Доверие, спокойная уверенность в ожидаемом результате — это, конечно же, и про эмоции, и про смыслы. Здесь важно донести информацию, разделять ценности клиентов, быть эмпатичным, бережно относиться к их времени, финансам и эмоциям».

Продавцы премиальных продуктов и услуг давно сделали эмоции управляемыми и дополняют их смысловой нагрузкой, историей бренда или личным опытом. Основатель конфетной фабрики «Культура» Дмитрий Рязанов прямо называет свой бизнес частью новой экономики: «Мы — бенефициары экономики впечатлений». В условиях ограниченного контакта с клиентом — «примерно 1 минута 10 секунд» — эмоция становится ключевым инструментом.

«Я начинал выстраивать «Культуру» с момента входа. Это и световой дизайн, и звуковой, и яркие объекты; вместе со своими управляющими проходил маршрут, которым идет покупатель, и спрашивал на каждом этапе: что вы здесь ощущаете, на что обращаете внимание? Если взгляд падает на пустую стену, то это неправильно, на этом месте должны быть наши медали, информация о том, что работаем с этим виноделом. Прежде чем готовить продуктовую линейку, мы готовим всю историю продукта», — рассказал предприниматель. «Даже если ты привез самые крутые какао-бобы и сделал самые вкусные конфеты, добавочная стоимость — это экспириенс, который человек испытывает», — добавил он.

В ограниченных с точки зрения маркетинговых возможностей категориях эмоции становятся главным инструментом управления потребительскими предпочтениями. Менеджер по работе с корпоративными клиентами компании Simple СПб Ирина Чернигова подчеркивает: «Вино — это всегда эмоциональная история, а такая история без легенды невозможна. Яркий пример — шампанское «Кристалл», которое было сделано еще по заказу Александра II и до сих пор олицетворяет собой высокое общественное положение, успешную жизнь. Когда у вас в бокале «Кристалл», вы можете почувствовать себя на приеме у императора».

Simple использует эмоциональный маркетинг, поскольку его инструменты достаточно разнообразны, рассказала Ирина Чернигова. «Например, это «вино для медитации», с которым можно расслабиться, отключиться от посторонних мыслей, подумать о чем-то приятном, принять решение. Есть напитки для праздников и романтических свиданий, а есть — для шумных компаний. Это огромное разнообразие сценариев и легенд», — пояснила Ирина Чернигова.

Яркие примеры искусственно созданной символической ценности привел директор «Центра развития проектов А+1» Виталий Новиков. Среди них — смарт-квартиры от девелоперской компании «Легенда» и архитектурно-планировочные решения «ЮИТ». Эти застройщики сумели сформировать четкое уникальное предложение, за которое люди готовы были доплачивать до 20% стоимости квартиры, пояснил Виталий Новиков. «Трагедия в том, что мы можем пересчитать эти случаи по пальцам. Например, беда маленьких театров в том, что они вообще в маркетинг не играют. Кажется, что у них опустились руки и они больше не формируют повестку», — сказал эксперт.

В недвижимости эмоциональный компонент становится системным: девелоперы переходят от возведения объектов недвижимости к созданию покупательского опыта. «Это почти как в ювелирном доме, где вещь должна не только выполнять функцию, но и вызывать эмоцию, рассказывать историю, подчеркивать индивидуальность. Причем речь идет не только об опыте взаимодействия с продуктом компании, но и о взаимодействии с компанией в целом, о премиальном сервисе.

Задача компании — не просто рассказать о проекте, а влюбить и вдохновить», — рассказал вице-президент по маркетингу и продукту Группы RBI Михаил Гущин. По его словам, в клиентский опыт входит все: от знакомства с сайтом компании и первого визита в офис, где посетителей встречают композиции из свежих цветов от известных флористов, эксклюзивная джазовая музыка, элитный кофе, до, например, коллекционного вина в подарок при покупке квартиры в премиальном проекте. «Для этого мы уже начали формировать коллекцию вин, выпущенных очень ограниченным тиражом отечественными винодельнями», — заключил Михаил Гущин.

Особым типом эмоционального продукта являются некоторые виды спорта, традиционно относящиеся к премиальному сегменту, такие как гольф. «У наших клиентов есть основные ресурсы, которые они готовы тратить на эмоции, — это время и деньги, они уже организовали рабочие процессы так, что они могут работать без их присутствия, а они, в свою очередь, могут уехать и пять часов играть в гольф. В гольф-клуб они приезжают за общением, спортивным азартом, а кто-то — для того, чтобы перезагрузиться. Это жизнь. У тебя ничего не получится в игре, пока ты не сможешь отключить голову», — описывает генеральный директор гольф-клуба Strawberry Fields Эвелина Трофимова. Она убеждена, что «эмоциональный» потенциал гольфа пока не полностью реализован, так как «это не доступный вид спорта и мы еще не создали добавленную стоимость».

Эмоции перестали быть «надстройкой» и стали ядром продукта, согласились участники дискуссии. Сегодня в борьбе за внимание, время и внутреннее состояние человека выигрывают те, кто умеет выстраивать впечатления в системный опыт — от первого контакта до долгосрочной привязанности. И тогда даже между конкурирующими продуктами возникает синергия, рождается гармоничная «экосистема впечатлений», в центре которой находится клиент.