Александр Раппопорт: «Российские рестораны – это тихая гавань»
Во время проведения ПМЭФ-2018 активнее всех среди игроков российской ресторанной индустрии проявила себя группа «Рестораны Раппопорта». Она представила в Экспофоруме сразу три своих ресторана: «Китайскую грамоту», «Блок» и «Dr. Живаго». О том, говорит ли такой маркетинг о стремлении группы расширяться на российском рынке, и о сегодняшних трендах в ресторанной индустрии двух российских столиц, основатель группы рассказывает в интервью РБК+ Петербург.
Рестораны на гастролях
Ресторан на большом деловом мероприятии, как Петербургский экономический форум, это демо-версия настоящего ресторана? Сложно ли работать в этом формате?
— Когда речь идет о любом технологическом процессе, то в нем никакой сложности нет – надо только хорошо подготовиться. Конечно, организация ресторана не в том городе, где вы находитесь, требует определенных усилий. В Петербурге на время форума работало около 150 человек – несмотря на то, что «Китайская Грамота» работает в Петербурге, все равно для обслуживания на форуме приехали повара и официанты «Китайской Грамоты» из Москвы. Шеф-повар «Dr. Живаго», знаменитый Максим Тарусин, в дни ПМЭФ работал в Петербурге. То же касается и «Китайской грамоты», и «Блока». Хотя, это, конечно, скорее демо версия и основные усилия мы переложили на наших партнеров. С нашей стороны основными вложениями были имя и технологии.

Именно поэтому, к вашему вопросу о демо-версии, это были полноценные рестораны, а не их декорации.
Можно сказать, что такой формат работы ресторана на выезде - это гастроли труппы в первом составе?
— Лишь в какой-то степени. Процесс приготовления был абсолютно тем же, что и в наших стационарных ресторанах. Отличие заключалось, в первую очередь, в сокращенном меню. Если в меню стационарной «Китайской Грамоты» - 200 позиций, то в ее «филиале» на форуме было 60. И, конечно, существует разница в том времени, которым располагает гость. Обычный вечерний поход в ресторан – это форма проведения времени. Гости не торопятся, они пришли расслабиться. Во время крупного мероприятия люди приходят в ресторан с другой задачей: быстро поесть, переговорить с деловыми партнерами – и пойти дальше. У них, как правило, большая программа встреч.
Александр Раппопорт
Все три ресторана [компании «Рестораны Раппопорта»] были полностью забронированы недели за две до начала ПМЭФ. Хотя для нас это не коммерческий проект, а исключительно эмоциональный маркетинг.
Соответственно, кухня должна быть более дисциплинированна, чем обычно - отдача должна быть значительно быстрее, чем в стационарных помещениях. Высокая скорость требуется и от официантов. Но любые технические задачи можно решить, когда есть навыки.
Усилия себя оправдали?
— Да, это результативный формат, потому что о нас узнают много наших потенциальных клиентов. Все три ресторана были полностью забронированы недели за две до начала ПМЭФ. Хотя для нас это не коммерческий проект, а исключительно эмоциональный маркетинг.
Вам нужен маркетинг на широкую всероссийскую аудиторию – вы планируете экспансию по стране?
— Прежде всего, мы откликаемся на потребности наших гостей: чтобы они могли вкусно и комфортно поесть во время работы на большом мероприятии. Кроме того, для ресторана маркетинг не бывает лишним. Участники ПМЭФ нам важны - это люди, у которых есть привычка посещать рестораны. Кто-то из них бывал у нас, но далеко не все. Так что был хороший случай о себе рассказать.

Что касается экспансии по стране – нет, я ее не планирую.
Развитие без экспансии
Почему вас не интересует экспансия в регионах России?
— Меня сейчас в принципе не очень интересует экспансия. Группа быстро росла до сих пор – сейчас у нас 19 ресторанов. Я полагаю, что мы снизим темп новых открытий, чтобы сохранить высокое качество. На мой взгляд, ресторанный бизнес, в отличие от бизнеса закусочных, не может быть сетевым. Каждый ресторан – это особая история, очень индивидуальная, она требует времени на открытие и наладку. И я могу хорошо управлять ресторанами только в том месте, где я физически нахожусь.
Александр Раппопорт
В Петербурге мне работать сложнее. Да, наши петербургские рестораны «Блок» и «Китайская Грамота» достаточно известны и посещаемы, и я благодарен петербургским гостям за то, что они нас выбирают. Тем не менее, я хуже чувствую этот рынок.
Я люблю и понимаю Москву, мне легко там работать. Многие мои коллеги говорят, что, наоборот, московский рынок очень сложный – высокая аренда, высокая конкуренция, почти нет выручки, и так далее. Для меня это абсолютно не так. В Петербурге мне работать сложнее. Да, наши петербургские рестораны «Блок» и «Китайская Грамота» достаточно известны и посещаемы, и я благодарен петербургским гостям за то, что они нас выбирают. Тем не менее, я хуже чувствую этот рынок.
Какие российские города вам потенциально интересны?
— Никакие. Я рассказал вам, почему. Мы можем развиваться в других городах России только по франшизе. Если у людей будет интерес к нашим брендам – пожалуйста. Сейчас в Екатеринбурге открывают по нашей франшизе ресторан «Воронеж». Я надеюсь, что это будет успешный проект. Но сам я инициативы в этом вопросе не проявляю.
Уникальная доступность
Чем характерен и отличается от московского ресторанный рынок Петербурга?
— В Петербурге популярна рецептурная кухня, состоящая из элементов молекулярной кухни, европейского тренда пятидесятилетней давности – пены, sous vide и так далее – и элементов демократичной кухни; того, что люди раньше ели в уличных кафе и закусочных, а теперь едят в ресторанах. И эта кухня популярна уже много лет, люди ей привержены. Предлагать петербуржцам концепции, принципиально отличные от тех, что являются мейнстримом на рынке города, довольно рискованно. Московский гость более открыт новым концепциям, охотнее реагирует на эксперименты рестораторов, но и менее привержен заведениям, которые ему ранее понравились. Грубо говоря, его легче привлечь и легче потерять.
В Петербурге рестораторы активно заходят на рынок фаст-фуда – в частности, открывают премиальные бургерные. Как вы считаете, это перспективный тренд?
— Я не вижу в этом сегменте перспективы для ресторанов. Да, ресторан может предлагать блюда, которые составляют меню уличных кафе, но они остаются ресторанными блюдами – их делают из качественных продуктов квалифицированные повара. При этом гамбургер из охлажденной мраморной говядины в петербургском ресторане (скажем, в Farsh, открытом Аркадием Новиковым) стоит 300 рублей. Гамбургер из замороженной котлеты в сетевой закусочной стоит 200-300 рублей. Разницы в цене нет. Петербургский гость может пробовать блюда от хороших поваров в ресторанных интерьерах по ценам закусочной.
Александр Раппопорт
Российский ресторан, конечно, ощутимо дороже закусочной, но он, в среднем, доступнее для гостей, чем ресторан на Западе.
Это совершенно уникальная ситуация, которой нет нигде в мире. Осознают ли гости свое счастье? Думаю, что не в полной мере. Иначе бы во всех ресторанах Петербурга невозможно было забронировать стол. Популярность ресторанов растет, в них много посетителей, но не до такой степени. Свободные места в них есть.
Тогда почему вы сказали, что сегмент фаст-фуда не перспективен?
— Потому что цена ресторана и цена закусочной должны различаться в 2-3 раза; это стандартная практика. Например, в Нью-Йорке в закусочной вы купите бургер за 8-10 долларов, в ресторане на Манхэттене – за 20-25 долларов. Но если петербургский ресторан вдвое повысит цены на блюда из линейки фаст-фуда, вряд ли у него их купят. А если он сохранит текущую ценовую ситуацию, его бизнес будет работать с исчезающе малой маржей.
Вы не работаете в сегменте премиального фаст-фуда?
— У нас в закусочной «Воронеж» готовят гамбургеры, готовят и пастрами. Но помимо этих блюд, там есть обширное меню - это не заведение фаст-фуда или стрит-фуда.
Если говорить о классическом ресторане, а не премиальной бургерной, то что можно сказать о его сегодняшних ценах? Они тоже недалеко ушли от цен сетевых закусочных?
— Российский ресторан, конечно, ощутимо дороже закусочной, но он, в среднем, доступнее для гостей, чем ресторан на Западе.
В России есть два взаимосвязанных рынка, на которых сложилась уникальная ценовая ситуация – рынок продуктов питания и ресторанный рынок. Вы помните, сколько стоил доллар весной 2014 года? Он стоил 35 рублей, а сейчас стоит 65 рублей. Даже если забыть о периодах, когда доллар поднимался почти до 90 рублей и учитывать только текущее спокойное состояние курса, то мы увидим, что иностранная валюта подорожала почти вдвое. Вместе с ней подорожали зарубежные туристические поездки, автомобили, бытовая техника и многое другое. А знаете, сколько стоило мясо в 2014 году? Я подскажу: говядина на рынке стоила 300 рублей за килограмм. Сколько она стоит сегодня? 300 рублей. А на сколько поднялся средний чек в ресторанах с 2014 года? В среднем, на 0 рублей.

Российские рестораны сегодня – это тихая гавань в море экономических изменений.

В наших ресторанах мы осознанно поддерживаем комфортный для гостей средний чек – порядка 2000 рублей – и он не повышается последние несколько лет. При этом многие уверены, что рестораны Раппопорта – для богатых. Потому что в некоторых наших ресторанах – если это предусмотрено концепцией – дорогие, даже роскошные, интерьеры. У нас всегда большое меню, включающее изысканные блюда. В Нью-Йорке или Париже есть рестораны со средним чеком в 30 долларов, как у нас, но это не рестораны уровня «Ресторанов Раппопорта». Я рассказывал в своих интервью, что к нам приезжают на «Майбахах», но приезжают и на мопедах, и это чистая правда. Любой человек, имеющий работу, получающий какую-то зарплату, может прийти к нам поужинать – и это его не разорит.

Поэтому я говорю, что хороший российский ресторан – уникально доступен.
Но для вас это сложная ситуация – обеспечить большое меню, интерьер, дизайн - и удержать невысокий средний чек. Ведь маржа получается низкой?
— Я бы хотел, чтобы она была повыше. Но я не жалуюсь: мне важно, что рестораны в целом, как отрасль, стали гораздо популярнее, чем были раньше. Мы сейчас открываем рестораны на 200-230 посадочных мест. Высокая посещаемость позволяет нашему бизнесу быть эффективным.
Тихая ценовая гавань на ресторанном рынке – это же временно?
— Наверное. Все временно, включая нас с вами. Но пока условия очень благоприятны для гостей и рестораны этим пользуются для расширения своей аудитории.
Не винный бизнес
Вы упоминали кухню, но рестораны – это еще и напитки. Как повлияла на ресторанный бизнес возросшая популярность вин? На чем вы основываете выбор вина для своих ресторанов?
— Сегодня вино в моде. Возможно, его популярность преходящая, что свойственно моде, и через какое-то время пойдет на спад. Те, кто сейчас относят себя к ценителям вина, завтра, вполне вероятно, станут ценителями коктейлей или чего-то другого. Нельзя этого исключать. Но для ресторатора мода крайне важна; кто не чувствует тренды, не может быть успешным на нашем рынке. Поэтому, во-первых, мы внимательно относимся к рынку вин и следим за всеми изменениями, новыми веяниями, которые на нем происходят.

Во-вторых, нигде в мире рестораны не строят свои концепции на вине. Есть сегмент винных баров, в ряде стран он широко представлен, но это другой тип заведений. Для ресторана карта вин все-таки вторична – она подбирается к меню, а не наоборот.
Александр Раппопорт
Я не наблюдаю, что российский гость обеднел. Тем не менее, я бы хотел, чтобы жители России более ощутимо, чем сейчас, богатели. Это будет хорошо для всех, в том числе для ресторанного бизнеса.
Соответственно, выбор напитков, которые мы делаем в «Ресторанах Раппопорта», всегда основан на концепции ресторана. В ресторане русской кухни гармоничен самогон, и мы его предлагаем – у нас в «Dr. Живаго» широкая линейка самогонов и полугаров, не говоря уже о десятках видах водки. В ресторане «Жеральдин», открытом совместно с любителем и знатоком Франции Владимиром Познером, вы не найдете ни одного бренда итальянского вина – только французские, во всем их многообразии. Мы даже довели этот принцип до абсурда. В «Жеральдине» - абсолютно все французское, включая виски.
Разве во Франции делают виски?
— Да, и есть достаточно интересные марки. Конечно, приходить в «Жеральдин» ради того, чтобы выпить виски, не стоит, но если вы пришли ради французской кухни и атмосферы, и вы любитель виски, то вам его предложат.
По этой логике в «Китайской грамоте» все вина должны быть китайскими?
— Гости пока не оценят китайскую барную карту. Тем не менее, и в «Китайской грамоте» выбор напитков определен концепцией. Это нестандартный, новаторский ресторан, и напитки в нем нестандартные – оранжевые, биодинамические вина и продукция небольших домов.
Как на вашем бизнесе сказывается постепенное обеднение российского потребителя?
— Никак. Я уже говорил, что потребители ходят в рестораны чаще, чем раньше. Я не наблюдаю, что российский гость обеднел. Тем не менее, я бы хотел, чтобы жители России более ощутимо, чем сейчас, богатели. Это будет хорошо для всех, в том числе для ресторанного бизнеса. Появится более разнообразное предложение, рестораторы будут чаще решаться на творческие эксперименты.