КЛУБ WINNER

Instagram и фейки: как бизнес сотрудничает с новыми медиа

Форма медиа принципиально изменилась за последние десять лет - бумажных изданий стало меньше, а граница между профессиональными медийными игроками и любителями стерлась до прозрачности. Личный блог бизнесмена в соцсети и редакторская колонка в интернет-СМИ по форме почти не различимы. Изменилось ли содержание медиа так же принципиально? Эмоциональная дискуссия представителей бизнеса и медиарынка на эту тему состоялась в рамках цикла встреч «Клуб Winner. Встречи прогрессивных бизнесменов за бокалом вина», при поддержке ресторана высокой кухни Eclipse.

Форма и содержание

Изменила ли СМИ их эволюция из печатной в электронную форму? Можно ли доверять информации с новостных порталов так же, как доверяли читатели уважаемым печатным газетам? Это первый вопрос, ставший предметом полемики на встрече. От того, какие каналы передачи информации аудитории используют медиа, само содержание не меняется, убежден Андрей Константинов, генеральный директор и главный редактор информационно-аналитического Агентства журналистских расследований: «Бумажная "Фонтанка" или электронная - велика ли разница? Я не пользуюсь интернетом в принципе, при том, что половину своих денег заработал на интернет-изданиях». «Для того, чтобы прочитать новости с сайта, мне совершенно не обязательно туда лезть, из интернета можно всё распечатать, - дополняет он. - Кнопки бывают разные; есть кнопка, которую ты на компьютере нажимаешь, а бывает кнопка, которая называется «секретарь» или «помощник», и она всё нужное для работы тебе выдаёт», - говорит Константинов. По его мнению, важно не то, является газета электронной или печатной, а какой конкретно человек и, соответственно, какая подобранная им команда, стоит за тем или иным медиа.

Андрей Константинов (Агентство журналистских расследований)

Однако, по мнению Елены Кром, главного редактора РБК Петербург, в случае медиа перемена формы так радикальна, что просто не может не повлиять на содержание. «Размываются границы факта и вымысла. Любовную story, триллер и новости аудитория получает вперемежку через одну интернет-трубу. Они конкурируют за внимание интернет-аудитории в одном пространстве, из-за это приобретая черты друг друга. Новости делают как зрелища, субъективные оценки - как экспертные комментарии», - рассуждает Кром. Кроме того, все, что аудитория потребляет с экрана своего гаджета, проходит у нее по категории «развлечения», добавляет Елена Кром, а спрос диктует правила игры медиа-предложению: «Например, война в интернет-реальности не ужасает, а развлекает или служит иллюстрацией к той или иной политической позиции. Потребителям уже не так важно, происходит ли вообще эта война в реальности или изобретена и смонтирована в офисе по соседству, если она несет нужную человеку эмоцию».

Елена Кром (РБК Петербург)

Бумага vs технологии

Живо интересует бизнесменов и вопрос о форматах медиа в будущем. Останется ли печатная пресса; во что преобразуется книга? По мнению Алексея Фурсова, основателя сетей «Fitness House» и «Евразия», вся «бумага» доживает свой век. «В начале 1990-х годов в Петербурге появилась газета «Реклама-Шанс» (сегодня существует только электронная версия газеты «Шанс.ру» — ред.), туда давали рекламу все бизнесмены, иначе эффективно рассказать о своей компании было просто невозможно, - вспоминает предприниматель. - Потом появилась газета «Из рук в руки», потом радиостанции - это было становление медиарынка и золотой век традиционных сми. Но сегодня мы перешли к электронным медиа, и как бы я ни любил запах бумаги, должен признать - печатные издания завершают свою жизнь». «Пройдёт пять-десять лет, и мы никогда не возьмем в руки газету - всё будем читать в интернете», - заключает Фурсов.

Алексей Фурсов («Fitness House», «Евразия»)

С бизнесменом не соглашается Борис Пиотровский, владелец издательства «Арка», утверждая, что бумага, включая книги в традиционном печатном формате, остаются самым надёжным хранителем информации. «Мы живём в эпохе популярности «облака», которое находится не понятно где, им никто не управляет, или управляют люди, которых мы не знаем, и живут они, как правило, в другой стране. Не думаю, что сегодня бизнесмены готовы хранить финансовые отчёты в облаке и на совещаниях с акционерами представлять им ссылку на облака вместо печатных документов», - рассуждает Пиотровский. Он отмечает, что раньше велись дискуссии о том, что исчезнет и театр, и телевидение, и кинематограф. Однако они по-прежнему занимают важную часть в культуре и в медийном пространстве. «О скором исчезновении книг мы слышим уже лет двадцать, и уже понятно, что книги никуда не уйдут. Художественные альбомы точно никуда не денутся, книга как предмет интерьера точно никуда не денется, - говорит Пиотровский. - Обратите внимание, что сегодня в кафе и ресторанах появляются книжные полки, и что ни одно креативное пространство не обходится без книжных магазинов». «Молодёжи в возрасте 14 лет — 24 года нравятся книги, и уже поэтому у книги есть будущее», - прогнозирует издатель.

Борис Пиотровский (издательство «Арка»)

Новые инструменты для бизнеса

Для решения бизнес-задач и «старые» и «новые» формы подачи информации эффективны – выбор между ними зависит от сегмента аудитории, на который ориентируется та или иная компания, отметили участники разговора. Так, для производителей премиальных товаров и услуг бумажные носители не только сохраняют актуальность, но и пользуются большей, чем раньше, популярностью – они позволяют дифференцироваться от масс-маркета, подчеркнуть элитарность предложения, рассказал Борис Пиотровский. Новые же медиа не заменимы, когда необходим большой охват аудитории.

В частности, интернет-каналами продаж учатся пользоваться все компании, работающие на масс-маркете. Как отмечает Алексей Фурсов, если раньше абонементы сети Fitness House можно было приобрести только в клубах, то сейчас 30% продаж приходится на сайт, аудитория клиентов при этом расширилась. «Сейчас мы активно заявляем о себе через Инстаграм, оттуда пользователи могут мгновенно перейти на наш сайт и приобрести абонемент в любой клуб. Также постепенно начинаем выстраивать работу с блогерами, меня они сильно вдохновляют, потому что очень эффективны», - говорит Фурсов.

Своим опытом работы с блогерами поделился Антон Георгиев, основатель компании «Медовый дом», владелец фабрики «Крестецкая строчка» и владелец дилерского центра Harley-Davidson в Петербурге. По его мнению, известные в сети персоны играют важную роль в качестве добровольных амбассадоров брендов – тех брендов, которые смогли заслужить симпатию этих персон. «Все зависит от того, кто надел твоё изделие на себя и его рекламирует. У нас как-то не могла продаться одна блузка, приехала Лена Летучая, сняла с ней Instagram-stories, и спрос на блузку пошёл. Мы в итоге продали около сотни таких блузок – для ручной работы это много», - рассказывает Георгиев. Как он подчеркнул, компания принципиально не платит «звездам» за такое продвижение – симпатия, выражаемая в соцсетях, должна быть искренней, считает бизнесмен.

Впрочем, продолжает Георгиев, не все знаменитости разделяют его подход. «Я вот одному известному человеку, когда он баллотировался в президенты, предлагал приехать к нам и снять с фабрики видео, как он поддерживает народные промыслы. Но этот человек попросил за такую акцию 50 тыс. евро, потом снизил цену до 25 тыс. евро., мы всё равно отказались». «Удивительно, как, баллотируясь в президенты России, кто-то предлагает услуги за евро - может, кандидаты не знают, что в России рубли?», - шутит Георгиев.

Антон Георгиев («Медовый дом», «Крестецкая строчка»)

Ещё одна важная возможность, которую дают бизнесу новые медиа – оперативное получение обратной связи от потребителей. «Я работаю в одной из самых консервативных отраслей энергетики, - говорит Дмитрий Симонов, гендиректор «ЛОЭСК». – Технологии передачи электрического тока по проводам практически не меняются. Тем не менее, даже находясь в консервативном поле, мы должны следовать тренду – работать с современными медиа». Например, как рассказывает Симонов, если человек в результате аварии на сетях останется зимой без электричества, то он первым делом начнёт снимать Instagram-stories, и писать в той же сети личные сообщения губернатору. «Поэтому мы тщательно мониторим через соцсети случаи перебоев в подаче электроэнергии, происшествия, жалобы потребителей. Сейчас каждый человек — минирепортёр, который может красочно обрисовать у себя на страницах негативную ситуацию, а если человек еще и знаменитый, то он вообще способен сделать из мухи слона, и ему поверят. Компании важно оперативно работать и с этим контентом, снимая за счет быстроты реакции возможные последствия», - считает бизнесмен.

Дмитрий Симонов («ЛОЭСК»)

Вызовы и риски

Как следует из приведенного Дмитрием Симоновым примера, с развитием новых медиа появляются и новые возможности для бизнеса, и новые риски. Причем рисков не меньше, чем возможностей, отметил вице-президент ЗАО "Банкирский Дом "Санкт-Петербург" Вячеслав Трактовенко. Один из вызовов – широкое распространение фейковых новостей, включая фейковые видео, которые воспринимаются аудиторией как неоспоримые доказательства не случавшихся на самом деле событий. «С появлением «фабрики троллей» (организованная группа интернет-пользователей, которая за денежное вознаграждение занимается манипуляциями общественного мнения в Интернете – ред.) мы видим принципиально новые технологические приёмы, которые используются в медиа как возможность влияния на конечную аудиторию. Фейковые новости начинают играть серьёзную роль в принятии людьми каких-либо решений и такие «фабрики троллей» становятся отдельным бизнесом», - говорит Трактовенко.

Вячеслав Трактовенко ("Банкирский Дом "Санкт-Петербург")

В то же время, если раньше информация из соцсетей воспринималась официальными инстанциями как «несерьезная», то сейчас ситуация изменилась, и это тоже риск, подчеркивает управляющий партнер Legal To Business Светлана Гузь. Она предостерегает бизнесменов от необдуманного размещения личных данных в социальных сетях (включая контакты и фотографии): «Зачастую налоговые и иные органы, а также контрагенты и оппоненты, при рассмотрении судебных споров и проведении проверок, в том числе налоговых, детально изучают ваши аккаунты в социальных сетях на предмет выявления связей между пользователями. Иными словами, выясняется, кто кому является друзьями, кто кому поставил лайки, какие фотографии и когда выложены. Вся информация в соцсетях может быть использована в качестве доказательной базы по любому виду спора, от семейного до налоговых, административных и уголовных дел».

Светлана Гузь (Legal To Business)

Юрист отмечает, что изучение социальных сетей, в том числе рассмотрение публикаций в них как доказательства в суде, абсолютно законно – ведь пользователи добровольно размещают персональную информацию о себе, своих друзьях, коллегах, знакомых. «Я могу сказать в ходе судебного заседания: «Уважаемый Суд, стороны утверждают, что они не знакомы друг с другом или познакомились недавно при проведении сделки, что они ведут самостоятельный бизнес, но их страницы в сети «Вконтакте» говорят об обратном». В таком случае суд примет информацию из соцсетей как доказательство и вынесет решение с её учетом», - утверждает Светлана Гузь.

Артём Гудченко, президент группы компаний RENTA, обвиняет индустрию медиатехнологий в том, что в неё оказались вовлечены и затем «порабощены» ею миллионы людей. «Если раньше производством медиаконтента занимались профессиональные журналисты, то теперь контент не создает только ленивый», - говорит он. Гудченко задается вопросом, насколько вообще комфортно жить в прозрачном мире, когда всё, что ты говоришь, может быть тут же выложено в Instagram-stories? И где находится предел человеческих способностей адаптироваться к происходящим изменениям, при сегодняшней скорости и объеме передаваемых и потребляемых данных? Уже сейчас пользователь интернета должен задуматься о том, может ли он и, если да, то каким образом, вернуть своей жизни приватность и размеренность, полагает Гудченко.

Артем Гудченко (Группа компаний RENTA)

Другого мнения придерживается Борис Пиотровский – как он считает, наступил «такой важный период», когда всем нужно привыкнуть к публичности. «Мы все присутствуем в публичном пространстве, и все несём ответственность за то, что сказали. Какая разница, услышат нас три человека, десять или, через видео трансляцию, миллион? С появлением Instagram-stories, никто уже не спрашивает, можно ли вас снимать и выкладывать ваше выступление в сеть. Все достают телефоны и снимают - это норма», - говорит Пиотровский.

Притом, что снимают и пишут все, по мнению Андрея Константинова, сохраняется принципиальная разница между представителем сми и обычным пользователем, ведущим блог: журналист имеет лицензию и несёт ответственность за сказанное или написанное, в отличие от прочих авторов высказываний в соцсетях, «которые только делятся эмоцией».

Эпоха успешных динозавров

Впрочем, технологии с такой скоростью меняют работу СМИ, что угнаться за всеми трендами бизнесменам зачастую невозможно, - говорит Елена Смотрова, председатель совета директоров TELLUS GROUP. «Большинство людей, которые здесь собрались —динозавры, не смотря на то, что успешные. Технологии развиваются настолько быстро, что, думаю, все обсуждаемое нами сегодня, завтра умрёт, и появится что-то, о чем мы не можем иметь никакого представления», - рассуждает она. В то же время, по мнению Смотровой, чем больше распространяется информации, тем объективнее становится «картина мира» потребителя. «Информация открыта для всех, и это важное достижение. Это выгодно в том числе для бизнесменов: сейчас статистка по любому рынку, отрасли, становится открытой, и мы можем спокойно всё изучить и обоснованно решить, куда мы хотим вложить деньги», - полагает она.

Елена Смотрова (TELLUS GROUP)

«В конце 1990-х было немного другое отношение к информации, она по-другому сепарировалась. Была чёткая граница: вот серьёзная информация, которая претендует на объективность, а вот художественное творчество. Сегодняшнее время это смешивает, для многих серьёзных людей виртуальная реальность становится осязаемой реальностью. Интернет - это только одна из возможностей донести информацию до читателей, при этом за каждым Интернет-ресурсом или блогом стоит человек, которые доносит информацию до читателя. Однако, бывают случаи, как с анонимными телеграмм-каналами, когда их читает много пользователей, но неизвестно, кто несёт ответственность за предоставленную информацию, и соответственно возникает вопрос — можно ли этой информации доверять? Блогеры хоть и собирают миллионы просмотров, важно то, как относятся эти миллионы к тому, что увидели или услышали, насколько они принимают это на веру, насколько ответственность есть у того, кто это выдаёт. Чему в итоге верить? Я считаю, что журналист традиционного СМИ имеет лицензию и несёт ответственность, за сказанное или написанное, а просто пользователь или блогер, который пишет мнение, обладает эмоцией и этой эмоцией он делится».

Андрей Константинов

Главный редактор ИА "Агентство журналистских расследований"

«Развитие медиатехнологий идёт в тандеме с развитием технологий как таковых. По закону Мура, каждый год производительность всех цифровых устройств умножается на два. Мы это умножение не замечаем, но оно происходит и даёт чудовищный по масштабу рост объёма производства информации. Я даже думаю, что объём производства информации растёт быстрее, чем развиваются технологии. Раньше производством медиаконтента занимались профессиональные журналисты, а сейчас его создают миллионы людей. Мы привыкли думать, что технологии - это то, что делает мир комфортнее, безопаснее, эффективнее. Но относится ли это утверждение к медиатехнологиям? Если каждый человек может распространять любую информацию на аудиторию миллионов пользователей сети, не неся за нее никакой ответственности, безопасно ли это? Насколько вообще комфортно жить в прозрачном мире, когда всё, что ты говоришь, может выкладываться в социальные сети в формате 24 на 7? Всегда ли ты готов к состоянию стопроцентной публичности и к быстрой переработке поступающей информации? При том, что производительность цифровых устройств умножается на два, за 70 тыс. лет эволюции нашего мозга он развился далеко не так принципиально, и наши возможности перерабатывать информацию ограничены.

Артем Гудченко

Президент группы компаний RENTA

Неоднозначность явлений, обсуждаемых участниками, была проиллюстрирована в том числе кулинарными средствами – команда поваров нового ресторана высокой кухни Eclipse, открытие которого готовится в поселке Репино, представило гастрономическое шоу «Обратная сторона луны». Концепция сета, созданного российскими мастерами fine dining – непривычный взгляд на знакомые блюда. Так, «российская фуагра» была сделана из печени трески, голубцы оказались «перевернутыми» (рисовое тесто снаружи, капустная начинка внутри), устрицы были поданы в виде супа. Гвоздем гастрономического спектакля стал десертный эпилог из трех блюд на лунную тему: старт ракеты, прилунение и найденный лунный камень.