клуб Winner
WINNER CLUB
Дегустируй это!
«Ладога» запускает новый формат маркетинга
Виноторговая компания «Ладога» входит в топ-10 российских импортеров вин, однако именно из-за своего масштаба, начав расширять портфель вин, столкнулась с трудной задачей освоения региональных рынков. Сложная ситуация на рынке вина стимулирует производителей и импортеров искать оригинальные маркетинговые стратегии. Для «Ладоги» такой стратегией стал комплекс мероприятий для B2B сегмента рынка в 25 городах России. О том, как развивается отрасль, какие инструменты компания использует для развития и почему не опасается, что конкуренты начнут копировать их, рассказал директор по импорту компании «Ладога» Дмитрий Журкин.
Компания «Ладога-дистрибьюшн»
в топ-10
импортеров вин в России
> 2 млрд
декалитров продукции — продажи в 2018 году (рост 9% за год)
> 11 млрд
рублей составила выручка компании в 2018 году
280
новых наименований продукции
в 2018 году
— Как вам пришла в голову идея о проведении дегустационных мероприятий не для потребителей, а для профессионалов алкогольного рынка?
— Как любые удачные идеи, эта возникла почти случайно, его подсказала жизнь. Наша компания в последние годы активно наращивает портфель премиального вина, и осенью 2018 года на склад «Ладоги» поступили почти 200 новинок. Перед нашей командой встала задача — ознакомление с этими новинками наших действующих и потенциальных клиентов. Мы посчитали, сколько в формате маркет-визитов на это уйдет образцов, сколько выходов наших менеджеров в поля, и схватились за голову. Эту задачу сложно и дорого решить традиционными методами обхода каждого и открывания бесконечного количества образцов вина. Поэтому мы придумали смотр новинок винного портфеля «Ладоги», который назвали Ladoga Wine Pro. Желательная аудитория сама приходит к нам, а не наоборот. Пробное мероприятие состоялось в ноябре 2018 года в Петербурге. Тогда помимо дегустаций мы сделали круглый стол, множество мастер-классов с иностранными поставщиками и производителями, а главное — приобрели колоссальный опыт, который теперь можем тиражировать.
— Каким образом сейчас выбирали города для проведения программы?
— На первом этапе — до конца года — мы посетим 12 городов, в том числе Воронеж, Рязань, Смоленск, Калуга, Тула, Великий Новгород, Кострома, Екатеринбург, Ярославль, Петрозаводск, Мурманск и Псков. В основном это крупные города с повышенной покупательной способностью, в которых есть достаточное количество ресторанов и баров, винных бутиков, есть профессиональная целевая аудитория. Но кроме них мы включили города, в которых у нас хорошие отношения с партнерами, хорошая дистрибуция.
— А на кого рассчитана эта программа? Кто из профессионалов – ваша целевая аудитория?
— Наша цель — познакомить с нашим ассортиментом предприятия, которые работают непосредственно с конечным потребителем: рестораторов, ретейлеров, сомелье, барменов, кавистов, представителей винных школ, людей, которые принимают решения об ассортименте, рекомендуют его своим гостям. Как ни странно, дистрибуторов в этом списке нет. По своему опыту мы знаем, что дистрибуторы охотнее работают с ассортиментом, который уже представлен в винных картах на их территории. Сейчас не то время, когда люди готовы брать новую продукцию в склад и потом думать, куда ее пристроить. Поэтому работа с дистрибуторами будет идти опосредованно.
Дмитрий Журкин
— Какие еще есть решения для работы с профессионалами? Ведь вы наверняка с ними уже сотрудничаете?
— Да, безусловно. Хотя Ladoga Wine Pro была придумана для решения уникальной задачи мгновенного знакомства с очень большим перечнем новинок, у нас есть и другие форматы. С 2015 года в Петербурге работает школа сомелье. В ограниченном формате, для решения внутренних нужд, она действует и в Москве. С прошлого года мы дополнительно запустили блиц-курсы, в рамках которых региональные профессионалы приезжали к нам на сессии. Формат был обкатан в Петербурге. С этой осени экспресс-курс начинает выезжать в регионы, и первым будет Екатеринбург, где мы организуем обучение совместно с нашим партнером — винотекой Bar.olo.
— Что из себя представляет ваша новая программа?
— Это мероприятие только для профессионалов рынка. Чтобы получить доступ, необходимо пройти процедуру регистрации. Хотя доступ бесплатный, мы можем отказать в регистрации, если поймем, что кандидаты не из нашей отрасли. Само мероприятие — это большая дегустация. Мы подготовим несколько стендов, станций, где представим около 100 наименований. За день посетители смогут обойти все эти станции, продегустировать представленные на них напитки, пообщаться с менеджерами, представителями зарубежных хозяйств и сделать для себя выводы. Кстати, мы впервые опробуем вариант с электронными дегустационными заметками — зарегистрированные пользователи смогут фиксировать свои дегустационные заметки к любому из представленных вин прямо на сайте проекта в личном кабинете. Уверен, это будет востребовано, потому что часто людям на подобных мероприятиях неудобно одновременно держать и бокал, и блокнот, чтобы записывать.

Параллельно с главным действием проведем несколько интересных образовательных событий. Например, в Москве мы делали круглый стол на злободневную тему «Винная карта моей мечты. Работает ли она в ресторане». Одновременно проводили мастер-классы с представителями виноделен. Это вызвало особенный интерес, потому что всегда важно услышать не просто абстрактного лектора, а человека непосредственно «от земли».
— В чем вы видите уникальность проекта? Был ли на рынке представлен подобный формат?
— Безусловно, проект возник не на пустом месте, но в нем есть целый ряд отличий: во-первых, у наших конкурентов подобные смотры, фестивали, проходят раз в год, и в основном сосредоточены в рамках двух столиц. Поскольку мы пошли в регионы, в 12 городов, понятно, что мы делаем наши мероприятия гораздо чаще при очень высоком качестве. Во-вторых, мы не смешиваем аудиторию профессионалов и любителей, мы делаем исключительно для профессионалов. Доступ через регистрацию, но он бесплатный. Мы не продаем билеты — человек не из отрасли не сможет попасть на него, даже если будет готов заплатить. Наверное, мы подумаем, как сделать подобные мероприятия для любителей, но это будет что-то совсем другое.
— Какого эффекта вы ожидаете от этой программы?
— Мы как бизнес-организация не можем позволить себе реализацию бизнес-проектов ради каких-то абстрактных целей. По опыту Москвы и Петербурга мы четко представляем, какого эффекта можем добиться. Прежде всего, поскольку речь идет о новинках, мы ожидаем, что они будут включены в винные карты, в матрицы бутиков. По итогам столичных мероприятий мы получили высокий показатель новых листингов (вхождение новых позиций в ассортиментную матрицу контрагента). Клиенты, посетившие Ladoga Wine Pro, поставили продукцию, представленную на мероприятиях, себе в карты вин и на полки винотек. Безусловно, мы рассчитываем на повышение узнаваемости наших марок, на проникновение наших брендов на региональные рынки, на новые контракты. Рассчитываем на то, что такое свежее мероприятие привлечет не только тех, с кем мы работаем, но и тех, кто познакомится с нами впервые.

Могу сказать простую вещь про эффективность формата — наше мероприятие в Москве посетили представители 150 компаний. При максимально интенсивной работе менеджера ему пришлось бы потратить на такое же количество контактов 37 рабочих дней, то есть два месяца. При этом ему не удалось бы, я в этом абсолютно уверен, организовать при каждом визите дегустацию 200 образцов, и не удалось бы познакомиться с приезжими поставщиками, которые проводят в нашей стране максимум 2−3 дня. Воздействие через личные форматы, мастер-классы и дегустации — это всегда уникальное событие. Они очень востребованы и на индивидуальную основу вообще не переносятся.
— Не боитесь, что ваш формат начнут копировать?
— Нет. Копировать наверняка будут, но к этому времени мы уже реализуем нашу программу. Рано или поздно все начинают выпускать велосипеды или смартфоны. Но кто-то это делает раньше других.
— Ожидаете ли, что программа подстегнет развитие розничной сети «Монополь»?
— Конечно, программа может дать такой толчок. После подобных турне всегда поступают предложения от предпринимателей на тот или иной вид сотрудничества, помимо поставок вина. Часто франчайзинг вытекает из очень хороших отношений с дистрибутором. Но вот такой определенной программы расширения сети, которую мы были бы готовы обнародовать, пока нет. Прежде чем выходить в регионы, мы отточим формат «Монополя» на домашнем рынке Петербурга.

Однозначно география и масштаб программы дегустаций гораздо шире, чем тот, которого достигла сеть «Монополь». В то же время Воронеже, это один из первых городов программы, работает «Монополь» нашего франчайзингового партнера. Мы очень довольны его результатами и как раз там мы опробуем сотрудничество: используем его кавистов, его организационные возможности. Думаю, это нас многому научит в плане дальнейшего продвижения сети по стране.
Дмитрий Журкин
директор по импорту компании «Ладога»
1
1962
Родился в Ленинграде
2
1979-1984
Ленинградский государственный университет, филологический факультет. Филолог-русист со знанием испанского языка
3
1989-1991
Аспирантура при Санкт-Петербургском государственном университете. Методика преподавания иностранных языков, к.п.н.
4
1993-1994
Балтийский международный институт туризма. Квалификация: менеджер туризма
5
1995
Директор петербургского представительства ГК «Галерея вин» («Галерея вин-Нева»)
6
1999
Коммерческий директор «Марин Экспресс»
7
2003-2012
В структуре «Марин Экспресс» занимался развитием розничной сети Bon Vin (после ребрендинга - Vinissimo)
8
2013-2015
Заместитель генерального директора «Марин Экспресс»
9
с 2015
Директор по импорту «Ладога дистрибьюшен». Основатель винной школы Wine masters
1
Увлекается музыкой, архитектурой, горными лыжами.
Женат, трое детей.